Gründe für die Einführung

Lange Zeit waren die "klassischen" Verkaufsmethoden erfolgreich, allerdings entstand durch den ständig zunehmenden Wettbewerbsdruck immer mehr die Notwendigkeit das Vertriebssystem um das Management der Kundenbeziehungen zu erweitern.
Zu den Faktoren, die für den Anstieg des Drucks durch die Kundenseite verantwortlich sind, zählen die zunehmende Kundenkonzentration, die steigende Bedeutung des Einkaufs, die Veränderungen im Beschaffungsprozess und die Reduktion der Menge an Zulieferer.

Druck auf traditionelle Vertriebssysteme

Die Kundenkonzentration steigt und die EinkäuferInnen in den Unternehmen werden zunehmend mächtiger.
Immer öfter stellt der Preis das einzige Entscheidungskriterium für die Einkaufsabteilung dar und der Druck auf den Verkäufer, die Verkäuferin wächst stetig.

"Bei der Konkurrenz bekomme ich genau dasselbe Produkt noch billiger, schneller und in der Garantie ist wesentlich mehr inkludiert! Leider, Sie müssen schon auch von Ihren überhöhten Preisideen Abstand nehmen!"

So etwas bekommt der Außendienstmitarbeiter, die Außendienstmitarbeiterin durchaus zu hören und kann trotz veränderter Kalkulation bei besagtem Preis nicht mithalten.

Veränderungen im Beschaffungsprozess auf Kundenseite und die Reduktion der Anzahl der Zulieferer sind ebenfalls zu nennen. Vieles wird übers Internet abgewickelt, wo die Konkurrenz nur einen Mausklick entfernt ist.

Der Anstieg der Vertriebskosten ist ebenfalls ein wesentlicher Faktor. In den seltensten Fällen ruft der Kunde an und bestellt, zumeist ist ein größerer Vertriebsaufwand notwendig, damit ein Kaufabschluss zustande kommt. Dieser vermehrte Aufwand ist mit nicht unerheblichen Kosten verbunden.

Das alles führte zu einem Umdenken. Gefragt sind Kundenbindung durch geglücktes Beziehungsmanagement und individuelle Lösungen. Qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen sind selbstverständlich Voraussetzung für einen langfristigen Vertriebserfolg. Sie allein stellen aber noch keine Garantie für diesen Vertriebserfolg dar.

Als Gründe für die Einführung von Key Account Management können zusammenfassend genannt werden:

Umsatzkonzentration

Besonders wichtige Kunden sind in vielen Branchen durch Umsatzkonzentration entstanden. Dazu vergrößert sich die Abhängigkeit der Lieferanten von den Großkunden zunehmend (80/20-Regel).

80/20-Regel (Pareto Primzip)
Das Pareto-Prinzip oder die 80/20-Regel wurde von Vilfredo Pareto (1848-1923) formuliert. Vilfredo Pareto war ein italienischer Ingenieur, Volkswirt und Soziologe und lehrte als Professor für politische Ökonomie an der Universität von Lausanne. Am Beginn des 20. Jahrhundert fand er durch entsprechende statistische Untersuchungen heraus, dass 20 Prozent der Familien Italiens im Besitz von 80 Prozent des italienischen Volksvermögens waren. Dann begann er nachzuprüfen, ob dieses Verhältnis auch auf andere Gebiete übertragbar ist.
Die Pareto-Verteilung beschreibt nun das statistische Phänomen, wenn eine kleine Anzahl von hohen Werten einer Wertemenge mehr zu deren Gesamtwert beiträgt, als die hohe Anzahl der kleine Werte dieser Menge (vgl. Wikipedia vom 04.04.2008).

Für den Vertrieb eines Unternehmens bedeutet das also, dass

Lieferantenkonzentration

Um die eigene Position gegenüber den Großkunden zu festigen, wird ein Alleinstellungsmerkmal benötigt. Dies könnte beispielsweise durch besondere Zertifizierungen oder Schulungen erreicht werden. Periodisch wiederkehrende Aufträge werden immer weniger und an deren Stelle treten Rahmenverträge. Ein Rahmenvertrag ist eine langfristige Beziehung. Der Lieferant erklärt sich bereit, dem Kunden über einen bestimmten Zeitraum Waren oder Dienstleistungen zu einem festgelegten Preis zu liefern. Es kommt zur Lieferantenkonzentration und in letzter Konsequenz zum "Single Sourcing" (Beschaffung einer kompletten Produktpalette aus einer einzigen Quelle).

Single Sourcing (Einzelquellenbeschaffung)
Verläuft die Beschaffung einer kompletten Produkt- oder Dienstleistungpalette über einen einzigen Anbieter spricht man von Single Sourcing oder Einzelquellenbeschaffung.
Bei Abnahme gorße Mengen bei einem einzelnen Anbieter kann zumeist ein günstigerer Einkaufspreis erzielt werden, die Bildung langfristiger Geschäftsbeziehungen ist möglich und Bestellungen können bald als Routinevorgänge abgewickelt werden, was ebenfalls Kosten spart. Oftmals werden Rahmenverträge geschlossen, wodurch die Aufwände für Kommunikation, Verhandlung und Logistik für den Einkauf sinken.
Dass Single Sourching zu einer starken Abhängigkeit von einem einzelnen Lieferanten führt, liegt auf der Hand. Gibt es Lieferschwierigkeiten besteht auch das Risiko eines Produktionsausfalls auf Kundenseite.

Imformationstransfer

Der Informationsaustausch sollte sowohl dem Kunden als auch dem Lieferanten entsprechende Vorteile bringen.

Verlagerung der Entscheidungskompetenzen

Durch die Globalisierung sind die Entscheidungskompetenzen immer öfter in den Zentralen der Großkunden und nicht mehr in den regionalen Niederlassungen zu finden. Dadurch stärkt das Unternehmen in der Regel seine Verhandlungskompetenz. Key Account ManagerInnen sind mit immer komplexeren Entscheidungsstrukturen konfrontiert.

Qualifikation und Professionalität des Anbieters

Der gemeinsame Markterfolg von Lieferant und Schlüsselkunden braucht bei hohem Qualifikationsniveau und hoher Professionalität des Kunden speziell geschulte VerkäuferInnen auf Lieferantenseite. Diese müssen sich durch ihre Markt- und Problemlösungskompetenz auszeichnen.

Vertikale Marketingsysteme

Ein vertikales Marketingsystem ist eine Kanalstruktur in der ProduzentIn, Groß- und EinzelhändlerIn als einheitliches System agieren. Die Größe, Verhandlungsstärke und Ausschaltung redundanter Leistungen ermöglichen vertikalen Marketingsystemen ihre große Wirtschaftlichkeit. Diese Eigenschaften machen es notwendig, vertikalen Marketingsystemen ein effizientes Key Account Management gegenüberzustellen.

Total Quality Management

Total Quality Management ist ein prozessorientiertes System, das auf der Überzeugung gründet, dass Qualität einfach eine Frage der Ausrichtung an den Erfordernissen der Kunden sei. Kundenorientierung als Unternehmensphilosophie, Überwindung von Funktionsegoismus und das koordinierte Mitwirken von allen MitarbeiterInnen im Unternehmen sind die Grundsätze des TQM-Konzepts. Umso höher die Anforderung von Kundenseite und die Bewertung der Qualität des Lieferanten desto größer ist die Notwendigkeit von Key Account Management.

Seminare zu diesem Thema

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