Die Auswahl der richtigen Schlüsselkunden ist wesentlich für das Gelingen des Key Account Management-Programms eines Unternehmens, daher ist eine systematische Bearbeitung Ihrer vorhandenen oder potenziell wichtigen Kunden notwendig. Eine Analyse des Kundenunternehmens, ob die geplante zeitliche und finanzielle Investition zum Ausbau eines Key Accounts gerechtfertigt ist, steht am Beginn Ihrer Überlegungen.
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INHALTSVERZEICHNIS » Quantitative Bewertung » Qualitative Bewertung » Der ideale Kunde |
Der Betrachtungszeitraum des Vertriebserfolges bzw. Misserfolges ist beim Key Account ein längerer als bei einem "normalen Kunden". Key Account Management ist teuer und führt zu einer starken Konzentration der Vertriebsressourcen auf einige, wenige Kunden und macht nur Sinn, wenn der mögliche Gewinn die Kosten langfristig um vieles übertrifft.
Damit Fehlinvestitionen weitgehend vermieden werden, ist eine genaue Analyse im Vorfeld unumgänglich. Erst dann können Sie entscheiden, welcher Kunde sinnvoller Weise zu einem Key Account ausgebaut werden soll.
Was aber macht einen Kunden zum Schlüsselkunden?
Quantitative Bewertung
Kunden, deren Verlust ich ein Unternehmen nicht leisten kann, sind jedenfalls Key Accounts.
Die umsatzgrößten Kunden sind für ein Unternehmen natürlich von besonderer Wichtigkeit, tragen sie doch zu einem überwiegenden Teil zur Abdeckung ihrer Fixkosten bei. Daher ist es auch die wahrscheinlichste Variante, dass ein zukünftiger Key Account über ein entsprechend großes Umsatzpotenzial verfügt und Sie die Möglichkeit erkennen Ihren derzeitigen Umsatz erheblich auszubauen.
Qualitative Bewertung
Nicht immer handelt es sich nur um Großkunden, es gibt durchaus noch andere Überlegungen, die den Ausbau zum Key Account sinnvoll machen. Neben der quantitativen Bewertung nach Umsatz, Deckungsbeitrag oder Marktanteil gibt es die qualitative Bewertung, die z.B. das Image am Markt, den strategischen Wert, die Referenzwirkung oder das Know-How des Kunden zur Grundlage hat.
Sie definieren welche Kunden zum Key Account ausgebaut werden. Im Regelfall legen Geschäftsführung und Key Account ManagerIn die Kriterien fest, die ein Schlüsselkunde zu erfüllen hat. Diese Kriterien sollten in gewissen Abständen auf ihre noch vorhandene Gültigkeit überprüft werden.
Die Auswahl der Key Accounts erfolgt immer eingebettet in die dem jeweiligen Unternehmen eigenen Kundenkategorisierung.
Der ideale Kunde
Zum Schluss noch ein pragmatischer Ansatz, wie Sie rasch zu einer Reihung innerhalb ihres Unternehmens kommen können.
Nehmen Sie die 15 umsatzstärksten Kunden aus Ihrer bestehenden Kundenliste und versuchen Sie festzustellen, welche Gemeinsamkeiten diese Kunden haben.
Wenn sich Ihre Marktpositionierung oder Ihr Produktportfolio nicht grundlegend verändert haben, werden auch die Key Accounts der Zukunft die gleichen Kriterien erfüllen wie die Key Accounts der Vergangenheit.
Also formulieren Sie eine Liste mit Kriterien, die für Ihr Unternehmen relevant sind. Da für jede Branche und jedes Unternehmen ganz unterschiedliche Kriterien von Bedeutung sind, ist die untenstehende Tabelle nur als Beispiel zu verstehen. Wie bereits erwähnt definieren zumeist Geschäftsführung, Vertriebsleitung und Key Account Manager die für die Auswahl relevanten Kriterien. Vielleicht beschäftigt Ihr "Key Account" gerade einmal 25 Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen und generiert maximal 3 Mio. Euro Umsatz im Jahr, was durchaus möglich ist, wenn Sie z.B. Software für KMUs verkaufen.
Im nächsten Schritt formulieren Sie Prioritäten.
Ist der jeweilige Punkt ein wichtiges Kriterium oder nur "nice to have"?
Handelt es sich sogar um einen Muss-Punkt, der – wenn er nicht erfüllt ist – den kompletten Kunden uninteressant macht.
Nehmen Sie die Firmennamen aus Ihrer Datenbank und bewerten Sie bei jeder Firma wie sehr diese den vorher definierten Kriterien entspricht.
Diese Bewertung multiplizieren Sie dann mit der Priorität des jeweiligen Kriteriums und errechnen dann die Summe aller Punkte.
Je mehr Punkte eine Firma hat umso mehr entspricht diese Ihrem "WunschKeyAccount" und desto eher werden Sie eben dieses Unternehmen auswählen, um sie vom "normalen Kunden" zum Kes Account zu entwickeln.
Seminare zu diesem Thema
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