Mit dem Organigramm haben Sie bereits einige grundlegende Informationen über die Organisationsstruktur Ihres Key Accounts abgebildet. Im nächsten Schritt interessieren Sie sich für die AnsprechpartnerInnen beim Kunden und zwar nicht nur für deren Funktion, die Sie auf der jeweiligen Visitenkarte lesen können.
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Beschreibung der einzelnen Personen
Ein Unternehmen ist ein soziales Gebilde, neben sachlichen Handlungsmotiven gibt es eine Vielzahl persönlicher Beweggründe und unterschiedlicher Beziehungsqualitäten.
Wer sind Schlüsselpersonen beim Kunden, wer die Meinungsmacher-, die Informations- und Know-How-TrägerInnen?
Hier werden vergangene Erfahrungen mit dem Kunden sehr hilfreich sein.
Wenn Sie eine solche Kundenanalyse das erste Mal durchführen, werden Sie möglicherweise zwei Dinge erkennen:
- Wie wenige AnsprechpartnerInnen Sie eigentlich beim Kunden haben und
- wie wenig Sie über eben diese AnsprechpartnerInnen wissen.
Die Wichtigkeit und der Wert derartiger Informationen sind nicht zu unterschätzen, daher notieren Sie sich alle Details, die Sie im Gespräch mit dem jeweiligen Ansprechpartner, der jeweiligen Ansprechpartnerin in Erfahrung bringen. Der Großteil dieser Information wird weder in Ihrer Datenbank noch im Internet zu finden sein.
Wie stark der Einfluss einzelner Personen auf die Kaufentscheidung ist, hängt oft mit ihrem individuellen Charakter zusammen.
Die Verankerung im Unternehmen ist von essentieller Bedeutung. Es ist nicht immer auf den ersten Blick erkennbar, welche Personen maßgeblichen Einfluss auf gewisse Entscheidungen haben. Neben rationalen spielen also immer auch emotionale Gründe bei der Kaufentscheidung eine Rolle. Wie stark der emotionale Anteil ist, da gehen die Meinungen auseinander. Unbestritten ist jedoch, dass diese Komponente nicht unerheblich ist.
Es handelt sich oftmals um eine langfristige Zusammenarbeit und wer verhandelt gerne über einen längeren Zeitraum mit einem Partner, der ihm grundsätzlich unsympathisch ist.
Daher tragen Sie jedenfalls in Ihre Personenbeschreibungen ein, welchen Eindruck die jeweilige Kontaktperson ganz subjektiv auf Sie macht und was sie über deren Arbeitsstil sagen können. Für eine grobe Einteilung bieten sich vier unterschiedliche Arbeitsstile an.
Wenn Sie in einem Key-Account Management Team sind, sollte die Einteilung der Persönlichkeitstypen abgesprochen werden. Einheitliche Begriffe erleichtern Ihre Arbeit im Team.
Abschließend geben Sie den Personen ein Smiley mit denen Sie persönlich gut können.
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Beschreibung der interpersonellen Beziehungen
Nachdem Sie die Personen entsprechend beschrieben haben, definieren Sie jetzt, soweit Sie es einschätzen können, die Beziehungen zwischen den handelnden Personen.
Achten Sie auch hier nicht nur auf hierarchische und organisatorische Beziehungen, sondern versuchen Sie eine gesamtheitliche Betrachtungsweise.
Wer spricht sich mit wem ab?
* Sind diese Personen auf gleicher hierarchischer Ebene?
* Geschieht diese Absprache aufgrund organisatorischer Notwendigkeiten oder handelt es sich um eine starke, eher auch freundschaftliche Beziehung?
* Wie ist der Leiter des Fachbereichs in die Entscheidungsfindung eingebunden?
* Mit welchen Personen im Unternehmen pflegt er eine konstruktive Beziehung, mit wem hat er eher ein belastetes Verhältnis?
Grüne Linien bedeuten förderliche, begünstigende Beziehungen, rote Striche deuten auf belastete, hinderliche Beziehungen im Sinne der Verkaufsziele. Die Stärke der Striche deutet auf die Ausprägung hin, dünne Striche bedeuten leicht förderlich oder hinderlich, dicke Striche bedeuten eine starke Begünstigung oder Ablehnung.
Bilden Sie, soweit Ihnen bekannt, den Entscheidungsfindungsprozess innerhalb der Personen Ihres Key Accounts ab. Aufgrund der nun entstandenen Darstellung können Sie entsprechende Schlüsse ableiten.
- Was sind kritische Erfolgsfaktoren?
- Wo gibt es Defizite im Netzwerk?
- Was bedeutet das für die eingesetzten MitarbeiterInnen?
Einfluss auf Entscheidungen kann aber auch von Menschen ausgeübt werden, die nicht im Kundenunternehmen angestellt sind. Es gibt Vertriebspartner, externe Berater und Beraterinnen, Verwaltungsräte oder auch andere Lieferanten. Ist vielleicht bei der einen oder anderen Besprechung ein externer Teilnehmer, eine externe Teilnehmerin anwesend? Es ist durchaus ratsam sich genau anzuschauen mit wem der Schlüsselkunde in Verbindung steht.
Auch bei der Unterstützung von Schlüsselpersonen im Kundenunternehmen kann es von großem Vorteil sein, externe Beeinflusser zu kennen und die Beziehung zu verstehen. Denn ein erfolgreicher Key Account Manager, eine erfolgreiche Key Account Managerin erfüllt die rationalen und die emotionalen Bedürfnisse der Kunden.
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Key Contact Evaluator
Analyse einzelner Verkäufer-Käufer-Beziehungen
Nicht jedes Gespräch, das angenehm verläuft, ist unbedingt geschäftsfördernd. Es gibt auch Gespräche, die einzig und alleine der Beziehungspflege dienen. Nichts ist langfristig geschäftsfördernder, als wenn ein Kunde der Meinung ist, dass er auch als Mensch und nicht nur als "Bestellmaschine" wahrgenommen wird.
Aber es gibt natürlich auch Menschen, die einfach nur gerne plaudern und eigentlich nichts zu entscheiden haben oder nichts entscheiden wollen. Bewerten Sie nun die einzelnen Personen, die Sie im Soziogramm aufgezählt haben, etwas näher. Stellen Sie sich die Frage, ob Sie es "nur" mit einem netten Menschen zu tun haben oder Ihr Gegenüber Ihnen auch geschäftlich weiterhelfen kann und will. Verwenden Sie dazu den Key Contact Evaluator. Bei diesem Tool vergeben Sie Punkte und kommen zu vergleichbaren Endwerten.
Eine ausgefüllte Tabelle könnte dann so oder so ähnlich aussehen.
Auch wird deutlich worauf Sie vielleicht im nächsten Gespräch verstärkt eingehen sollten.
Welche Inhalte dominieren?
- Geht es immer nur um die aktuelle Verkaufssituation oder sprechen Sie mit dieser Person auch über potenzielle Absatzchancen?
- Gibt es nur Absichtserklärungen oder übernimmt Ihr Gesprächspartner konkrete Aufgaben, die er bis zum nächsten Mal abarbeiten möchte?
- Das Setzen von Handlungen ist immer auch eine Zustimmung, da über das Gespräch hinaus Zeit investiert werden muss.
- Sprechen Sie über den Wert Ihres Produkt oder Ihrer Dienstleistung? Wie ist Ihr Gefühl – wird taktiert oder liegen die Karten offen auf dem Tisch?
- Sehr interessant ist auch, ob der Herr oder die Dame Sie aktiv weiterempfiehlt. Es ist äußerst hilfreich, wenn Sie als kompetenter und angenehmer Partner vorgestellt werden.
- Gibt es eine klare Strategie Ihre Firma als bevorzugten Lieferanten zu etablieren und wird das auch entsprechend kommuniziert? Oder ist das trotz dieser deklarierten Strategie mit genau diesem Gesprächspartner, dieser Gesprächspartnerin noch nie Thema gewesen?
- Haben Sie in den letzten Gesprächen Informationen erhalten, die Ihnen Vorteile gegenüber dem Mitbewerb verschaffen – sozusagen Exklusivinformationen?
- Wenn Ihnen jemand viel Einblick in die internen Prozesse seines Unternehmens gibt, zeugt das sicherlich von entsprechendem Vertrauen. Sie werden schon als "dazugehörig" empfunden. Im Detail werden dann oft auch Pläne und Projekte besprochen. Vielleicht tauschen Sie sich über die Qualität des einen oder anderen Mitarbeiters bezüglich eines bestimmten Projektes aus oder diskutieren wie und wo er sinnvoll eingesetzt werden kann.
- Ergreift der Gesprächspartner auch selbst die Initiative, wenn es darum geht Sie vertrieblich zu unterstützen? Er könnte Ihnen z.B. empfehlen das Angebot erst nach der Vorstandssitzung, die in zwei Wochen stattfinden wird, zu präsentieren, um Ihr Produkt bereits intern vorstellen und somit ihre Ausgangssituation verbessern zu können.
- Abschließend versuchen Sie noch Ihr Gefühl zu bewerten. Führen Sie mit diesem Herren oder dieser Dame Gespräche, die über die Anforderungen der konkreten Verkaufssituation hinausgehen oder ist ausschließlich das Thema, was der unmittelbare Prozess im Moment erfordert?Das Ausfüllen dieser Liste dauert nicht länger als 2 Minuten und ist natürlich nicht Selbstzweck. Ziel ist vielmehr aus der vorhandenen Situation die entsprechenden Schlüsse zu ziehen.
Wenn Sie z.B. feststellen, dass Ihr Gegenüber zwar gerne mit Ihnen plaudert, Ihnen jedoch keine Türen im Unternehmen öffnet, kann das entweder daran liegen, dass Sie noch nie danach gefragt haben oder das nicht im Interesse Ihres Gegenübers liegt.
Im ersten Fall ist es einfach – beim nächsten Meeting können Sie danach fragen. Im zweiten Fall sollte genau überlegt werden, ob es zielführend ist nur über diese einzelne Person den Kontakt zur Kundenfirma zu halten oder zusätzliche Kommunikationskanäle anzustreben sind.
Aus der Bewertung der aktuellen Situation ergeben sich meist bereits Handlungsoptionen für die nächsten Schritte.
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Seminare zu diesem Thema
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