» Sales 2.0 heißt mit Kunden im Internet in Kontakt zu stehen. Entscheidende Aspekte bei Online-Interaktion sind Vertrauensbildung und der Aufbau von Glaubwürdigkeit. Wer glaubwürdig und verlässlich kommuniziert, wird langfristig als vertrauenswürdiger Partner eingestuft. Die Informationen, die Sie bieten, sollten aktuell und nach Möglichkeit unverwechselbar sein.
Wie aber sind Tonalität und Stil? Eine wichtige Frage für jeden, der soziale Medien als Vertriebskanal nutzt.
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INHALTSVERZEICHNIS » Stil und Tonalität » Formen der Kundenkommunikation im Internet » Längerfristige Kundenkommunikation |
Stil und Tonalität
Onlinekommunikation folgt grundsätzlich völlig anderen Gesetzmäßigkeiten, als eine Unterhaltung face to face. Körpersprachliche Signale sind nicht vorhanden, einzig und allein die einmal niedergeschriebenen Worte, allenfalls mit einem Bildchen verziert, übertragen die Informa-tion. Das heißt, all das, was geübte Verkäufer über lange Jahre verfeinert haben, die Bewertung des ersten Eindrucks, die kleinen Gesten bei der Preisverhandlung, der Blick nach Gegenständen, die einen „Einstiegs-Small Talk“ ermöglichen, die angenehme, klare Sprache usw. ist für die Kommunikation in XING & Co irrelevant. Einmal publizierte Botschaften sind nicht mehr veränderbar und Sie wissen nicht, wie Ihre Botschaft beim Empfänger aufgenommen wurde.
Auch das Umfeld und die Befindlichkeit des Empfängers sind Ihnen üblicherweise nicht bekannt. Jede schnelle und achtlos hingeworfene Bemerkung kann nachhaltigen Imageschaden bewirken. Umso wichtiger ist hier, entsprechend sensibel und achtsam umzugehen und Ihren Kunden die Möglichkeit zur Resonanz zu geben. Sie können Ihre vertrieblichen Botschaften erst durch einen interaktiven Ansatz gut platzieren.
Menschen, die Ihre Produkte und Dienstleistungen gerne und gut verkaufen, finden zumeist eine gemeinsame Sprache mit Ihren Kunden. Das Gehörte wird genützt, um die eigene Sprache danach auszurichten. Topverkäufer achten genau auf die Sprache Ihrer Kunden, Teile des Verhaltens werden automatisch angepasst und Rapport aufgebaut. Wenn guter Rapport vorhanden ist und das Gespräch fließt, kann langsam auch die Führung übernommen werden. Das Gespräch ist immer zu beiderseitigem Nutzen und sowohl Kunde als auch Verkäufer fühlen sich entsprechend entspannt und gut und verlässlich informiert.
Bei gelungener Onlinekommunikation sind die Werkzeuge andere, aber am Ende muss das gleiche Resultat stehen. Leider wird das oft vergessen und eine Kommunikation nach dem „Einbahnstraßenprinzip“ betrieben. Der Verkäufer schreibt irgendwann irgendeinen Kommentar in irgendeinen Blog, weil „bloggen gut für das Ranking bei Google“ ist und damit ist die Aktion beendet. Die Reaktion, dass es sich hier nicht um eine „Verkaufsveranstaltung“ handelt, nimmt er nicht mehr wahr.
Nehmen Sie sich Zeit und lesen Sie eine Zeit lang die diversen Einträge. Wenn Sie einen Beitrag leisten können, dann schreiben Sie, allerdings überlegen Sie vorher, welchen Nutzen Sie damit stiften. Wenn Sie bei genauerer Prüfung erkennen, dass der einzige Nutzen ist, dass Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung krampfhaft untergebracht haben, dann sollten Sie den Eintrag noch einmal grundlegend überdenken.
Die Resonanzen auf Ihre Beiträge sind das eigentlich interessante, dadurch erfahren Sie, was schon optimal und wo Verbesserungspotenzial vorhanden ist. Sie erlernen die Sprache mit allem was dazugehört, bekommen Routine und entwickeln ein Gefühl für die angemessene Tonalität.
In der realen Welt ist Ihr Kommunikationsstil auch in inhaltlich ähnlichen Situationen sehr unterschiedlich. Soll » Verkaufskommunikation gelingen und Glaubwürdigkeit entstehen, muss ein reflektierter Umgang mit Vorurteilen und -erfahrungen des Gegenübers gepflegt werden. Menschen machen sich ein Bild darüber, wie eine Person aussieht und sich verhält.
Wenn ich einen Notar konsultiere, erwarte ich keine Person, die im Hawaiihemd mit kurzer Hose hinter dem Schreibtisch sitzt. Auch wenn es gerade Hochsommer ist und das Thermometer 34 Grad anzeigt, erwarte ich einen Dame im Kostüm oder einen Herren im Anzug mit Krawatte. Trüge der Notar während seiner Amtsstunden Hawaiihemd und kurze Hose, wäre ich ziemlich irritiert und wahrscheinlich hätte ich sehr große Schwierigkeiten damit, seine Kompetenz und seine Kleidung differenziert zu betrachten. Gehe ich in ein Sportgeschäft und der Verkäufer für Surfboards kommt mir mit Hawaiihemd und kurzer Hose entgegen, fühle ich mich gut aufgehoben.
Ich als Kunde habe bestimmte Vorstellungen von Personen und Organisationen und wenn das reale Erscheinungsbild völlig anders ist, bin ich irritiert und sehr skeptisch.
Dieselben Menschen sitzen vor Ihrem PC und lesen Beiträge, schreiben Kommentare oder treten einer Gruppe bei. Der Verkäufer ist also gefordert zu wissen, welche Vorstellungen seine potenziellen Kunden von ihm haben, damit er nicht zum virtuellen Notar im Hawaiihemd wird. Schaffen Sie sich also so genau wie möglich einen Überblick über Vorstellungen, Vorerfahrungen und Vorurteile Ihrer Bezugsgruppe, bevor Sie Ihr Imageprofil definieren. Stil und Tonart Ihrer Kommunikation sind von Ihrem Imageprofil abhängig. Definieren Sie Regeln, wie Kommunikation und Tonalität festgelegt werden und schreiben Sie diese auch auf.
Ebenso schriftlich festhalten, sollten Sie Ihr Wording. Gerade Verkäufer von technisch komplexen Produkten oder Dienstleistungen benützen oft ein mit Fachwörtern gespicktes Vokabular, das im Expertenchat angebracht sonst zumeist langweilig und unverständlich ist. Sie müssen für sich und Ihr Produkt das entsprechende Wording finden, dann sollten Sie jedoch konsequent dabei bleiben. Kontinuität fördert Vertrauen und Glaubwürdigkeit, wobei diese sehr schnell zerstört wird, wenn Sie sich widersprechen, der Eindruck von Inkongruenz entsteht oder Sie respektlos kommunizieren.
Sind Sie als Freiberufler tätig oder führen Sie ein Einpersonenunternehmen, so ist es nahezu unmöglich, eine Marke zu schaffen, die Vertrauen genießt. Wesentlich leichter ist es jedoch sich als glaubwürdige, kompetente und verlässliche Person bei seiner Bezugsgruppe zu positionieren.
Formen der Kundenkommunikation im Internet
Grundsätzlich können Sie als Verkäufer zwischen drei Formen der Kundenkommunikation unterscheiden.
- Bei der individuellen Kommunikation haben Sie einen Ansprechpartner, den Sie z.B. per Email oder über Skype kontaktieren.
- Newsgroups, Weblogs, Chats u.a. bieten Ihnen die Möglichkeit, mit vielen Personen zu sprechen. Sie kommunizieren innerhalb einer Gruppe.
- Mit Ihrem Verkaufsvideo oder einem Online-Liveevent wenden Sie sich an eine Vielzahl von Kunden, sind aber selbst nicht in die Gruppe eingebunden.
Sie können weiters mit Ihren Kunden entweder zeitgleich oder zeitversetzt sprechen, Sie bedienen sich dann synchroner oder asynchroner Kommunikation. Die Kundenkommunikation wird vollkommen anders verlaufen, wenn Sie im Chat plaudern oder ein Email schreiben.
Ein Erfolgsfaktor der Email-Kommunikation ist, dass der Kunde das Email dann lesen kann, wann es für ihn zeitlich gut passt. Das heißt aber auch, dass er es sehr genau und kritisch liest und die Verfassung des Absenders absolut nicht in seine Bewertung einfließt.
Oft werden Emails schnell, achtlos und mit Rechtschreibfehlern verfasst und sofort gesendet. Sie schreiben kurz vor dem Nachhausegehen einen „Einzeiler“ an Ihren Kunden, drücken auf „Nachricht senden“, schalten den PC ab und sind geistig schon im Wochenendmodus. Ihr Kunde liest Ihr Email am Montag nach seinem ersten Meeting, ärgert sich über die unkonventionelle Ansprache und die schlampige Ausführung.
Oft wird auch nicht bedacht, dass der Empfänger sieht, zu welcher Uhrzeit die Emails eingegangen sind. Senden Sie, als Anbieter für Zeitmanagement-Seminare, Ihr Angebot am letzten Tag um 23:45 Uhr, wird das wahrscheinlich anders interpretiert als wenn Sie Kamine sanieren. Sie wissen nicht wie Ihr Kunde reagiert und welche Bewertungen er vornimmt. Es sollte jedoch in Ihrem Bewusstsein präsent sein, dass die Welt des Empfängers nicht die Ihre ist und auch textbasierte Information viel Spielraum für Interpretation ermöglicht.
Es ist allgemein bekannt, dass jede Nachricht eine Inhalts- und eine Beziehungsebene hat. Sie als Verkäufer sind gefordert, dass Ihr Kunde den Kontakt mit Ihnen als positives Erlebnis empfindet und ein gutes Gefühl entwickelt. Das gilt sowohl für den Online- als auch den Offlinebereich. Wenn Ihr Kunde Sie im Verkaufsgespräch als kompetenten, seriösen und sympathischen Gesprächspartner erlebt, ist seine Erwartungshaltung, dass Ihre Emails oder Forenbeiträge in der gleichen Tonalität abgefasst sind.
Jede Kontaktschnittstelle mit Ihrem Kunden ist wertvoll und bietet die Gelegenheit, brauchbaren Inhalt in ansprechender sprachlicher und optischer Verpackung zu transportieren.
Das Web 2.0 bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten herauszufinden, wie Ihre Kunden gezielt angesprochen werden können. Als Verkäufer im B2B-Bereich können Sie in den Profilen, die aktuelle oder potenzielle Kunden in diversen Netzwerken anlegen, Informationen einsehen, die online veröffentlicht werden. Das bietet Material für eine individualisierte Ansprache, zugeschnitten auf die jeweiligen Bedürfnisse.
Die Kontaktaufnahme online fällt in der Regel auch leichter als über das Telefon, die Schwelle, einen Kunden anzusprechen, ist niedriger. Vorab sollte jedenfalls geklärt sein, was mit der Kundenkommunikation erreicht werden soll. Nicht jeder Kontakt ist geeignet, um eine längerfristige Beziehung aufzubauen.
Für die Erstkontakte, die das Potenzial zum Aufbau einer längerfristigen Kundenbeziehung haben, ist es vorteilhaft, ein Konzept zu entwickeln, wie die gewonnenen Kontakte vertieft werden können.
Längerfristige Kundenkommunikation
Ein gelungener Mix an realen und virtuellen Kundenkontakten ist zum Aufbau einer längerfristigen Kundenbindung zu empfehlen.
Online sind folgende Möglichkeiten zu unterscheiden:
- Newsletter sind wahrscheinlich das bekannteste und nach wie vor am meisten verwendete Mittel, um Interessenten über Neuigkeiten, Sonderangebote oder aktuelle Events zu informieren. Kunden sollen zum Besuch der Unternehmenswebsite und zum Kauf von Produkten oder Dienstleistungen angeregt werden. Heute gibt es eine regelrechte Newsletter-Flut und viele Konsumenten gehen sehr selektiv mit der Bestellung von Newslettern um. Viele kleine Unternehmen haben oftmals nicht genug attraktive Neuigkeiten, die den Versand eines Newsletters rechtfertigen. Grundsätzlich ist ein guter, für den potenziellen Käufer wirklich interessanter Newsletter, der zwei Mal im Jahr versandt wird, besser als ein monatliches Schreiben, dessen Nutzen fraglich ist. Versuchen Sie sich von der Konkurrenz abzuheben, indem Sie Ihre Besonderheiten herausarbeiten, den Nutzen für den Kunden formulieren und ihn dann kommunizieren.Haben Sie nicht genug Zeit und Neuigkeiten, um einen regelmäßigen Newsletter zu füllen, besteht die Möglichkeit, News und Erwähnenswertes aus Ihrer Branche zu sammeln. Gute Branchenkenntnis mit dem Gefühl, was derzeit interessant und relevant ist, wird von vielen Kunden geschätzt. Sind Sie ein Anbieter von Fischereiartikeln und informieren Ihre Kunden regelmäßig über neues Zubehör, Erkenntnisse zu diversen Ködern und diverse Angeltipps, werden Sie wahrscheinlich eine interessierte Leserschaft aufbauen können. Die Kunden müssen die Informationen nicht mühsam zusammensuchen, sondern Sie suchen für Ihre Kunden. Einen Newsletter an Menschen zu verschicken, die diesen nicht bestellt haben ist sicherlich keine gute Idee. Abgesehen davon, dass das in Österreich die Rechtslage eindeutig verbietet ist Spammen absolut kein geeignetes Mittel, um eine lang-fristige, seriöse Kundenbindung aufzubauen. Auch mangelnde inhaltliche und grafische Qualität führen sehr bald zum Abbestellen des Newsletters. Wichtig ist die Erwartungen der Zielgruppe zu kennen und die Gestaltung und den Inhalt für Ihre Kunden attraktiv zu machen. Hier sind die Unterschiede sehr groß und ein Newsletter, der über Skateboards für Jugendliche informiert, wird anders aufbereitet sein als der eines Unternehmensberaters für Marketinglösungen. Je relevanter und einmaliger die Inhalte Ihres Newsletters für Ihre Kunden sind, umso intensiver wird die Bindung an Ihr Unternehmen ausfallen.
- RSS-Feeds sind gut geeignet, um Ihre Zielgruppe anzusprechen und die Streuverluste sind sehr klein. Abonniert ein Interessent Ihren Newsfeed, bleibt er anonym und kann das Service jederzeit ohne Ihre Hilfe beenden. Sie können hier Ihren Kunden kleine, interessante Informationshappen zukommen lassen, die eher gelesen werden als ein langer Newsletter. Außerdem holt der Leser den Newsfeed dann ab, wenn er das gerade möchte. Newsletter werden oft am Ende eines stressigen Arbeitstages gelöscht ohne wirklich gelesen zu werden. Ein Nachteil des Kundenbindungswerkzeuges „RSS-Feed“ ist, dass die Bekanntheit noch eher gering ist. Bei Nichtinteresse wird auch schneller abbestellt als das bei Newslettern der Fall ist. Allerdings ist das für Sie auch ein sehr unmittelbares Feedback, weil Newsletter oft ungelesen in den Müll fallen oder in einem Spam-Ordner landen. In Summe ist es eine Überlegung wert, dieses Service auf Ihrer Website anzubieten. (http://www.rss-agent.at/)
- Soziale Netzwerke, Blogs, Wikis und andere Web 2.0 Anwendungen werden nachfolgend in Kapitel 5 genau besprochen. Hier gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten für kleine Unternehmen, mit Kunden in Kontakt zu kommen und langfristige Beziehungen aufzubauen. Wenn Sie auf Ihrer Unternehmenswebsite ein Forum, einen Blog oder ähnliches einbauen, das für den Kunden relevanten Nutzen bietet, ist das eine sehr effiziente Möglichkeit, mit Kunden in Kontakt zu treten und einen längerfristigen Dialog anzustoßen.
Oft ist es angenehm, sich auf diese Aktivitäten zu beschränken und die Kommunikation mit dem Kunden in der Anonymität des Internets zu belassen. Effizient ist Sales 2.0 allerdings, wenn Sie auch alle anderen Möglichkeiten zur längerfristigen Kommunikation mit Kunden in Betracht ziehen und den für Sie passenden Mix generieren.
- Regelmäßige telefonische Ansprache vorhandener Kunden ist nach wie vor ein probates Mittel, um im Gespräch zu bleiben. Viele Dinge lassen sich einfach nur besprechen und sind mit einem Newsletter oder einem Eintrag in Facebook so nicht möglich. Nutzen Sie die virtuell gewonnenen Informationen bei Ihrem nächsten Anruf und planen Sie vorhandene Kunden wenn das Ihre Produkte oder Dienstleistungen zulassen – regelmäßig anzurufen.
- Kundenevents zu organisieren ist oft mit einigem Vorbereitungsaufwand verbunden, ist aber zum Aufbau längerfristiger Kundenbeziehungen eine wertvolle Ergänzung. Unentgeltliche Vorträge, Podiumsdiskussionen, Modeschauen – die Liste ist lang und Ihre Kreativität gefragt. Sie können Ihre Events online in allen zur Verfügung stehenden Medien ankündigen, entsprechende Printmaterialien verteilen und Ihre treuesten Stammkunden telefonisch informieren.
- Besonders für Anbieter lokaler Dienstleistungen ist nach wie vor die Information über Neuerungen, Angebote und relevante Inhalte über die örtlichen Printmedien von Vorteil. Im Bezirksblatt über Sonderangebote zu informieren, mit dem entsprechenden Verweis auf die Website oder auch die Facebook-Fanseite, sollte nicht vernachlässigt werden. Auch das Auflegen von Foldern oder Flyern in den örtlichen Einrichtungen ist wichtig, um Kunden am Laufenden zu halten. Als Legasthenietrainerin werden Sie über Ihren Impulsvortrag nicht nur auf Ihrer Homepage, in Ihrem Newsletter oder Ihrem Xing-Event informieren, sondern auch durch Ihren regelmäßigen Aushang in den Schulen der Umgebung oder der örtlichen Bücherei. Bieten Sie dort regelmäßig Informationen, werden Ihre Kunden immer wieder schauen, ob es etwas Neues gibt.
- Gewinnspiele sind ein bewährtes Instrument, um mit Kunden in Kontakt zu bleiben. Lassen Sie Ihre Kunden eine spezielle Ayurveda-Massage gewinnen oder bieten Sie einen Gutschein für eine exklusive Farbberatung. Je nach Branche können Sie hier mit Ihren Kunden interagieren und in Ihrem Geschäft oder örtlichen Einrichtungen entsprechende Flyer auflegen oder auf Ihrer Homepage zum Download anbieten.
Die genannten Möglichkeiten, um mit Kunden eine längerfristige Kommunikation aufzubauen, stellen nur einen Ausschnitt der Möglichkeiten dar. Dieser Teil von "Verkaufswissen" ist für Verkäufer und Unternehmer sehr kleiner Firmen gedacht und entsprechend haben wir davon abgesehen Kundenbindungsmaßnahmen zu beschreiben, die einen sehr großen finanziellen und personellen Ressourceneinsatz erfordern.
Die Art, wie Sie mit Ihren Kunden in Kontakt bleiben, wird maßgeblich auch von Ihrer Person, Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung mitbestimmt. Jedenfalls ist es sinnvoll, mehrere Maßnahmen zu kombinieren, um die größtmögliche Effizienz zu erzielen.
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