Sie sollten wissen, ob und wenn ja welche Aktivitäten Ihre Bezugsgruppe setzt und wie Ihr » Idealkunde im Web 2.0 auftritt. Sie haben also Kenntnis darüber wofür Ihre Kunden bereit sind. Um Ihre Vorgehensweise zu planen, brauchen Sie aber jedenfalls auch ein Ziel. Was wollen Sie mit » Sales 2.0 bei Ihren Kunden erreichen? Was ist das übergeordnete Ziel?
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INHALTSVERZEICHNIS » Einführung » Zieldefinition » Zielkontrolle » Kennzahlen » Mögliche Kennzahlen für quantitative Ziele » Mögliche Kennzahlen für qualitative Ziele |
Einführung
Sind Ihre Kunden Unternehmen, sind Sie also im B2B-Umfeld tätig, gelten die gleichen Ansätze. Auch im B2B-Bereich arbeiten Menschen für Menschen und genau diese Menschen agieren in irgendeiner Form im Web 2.0.
Heißt » Sales 2.0 für Sie, Ihren Kunden im Web 2.0 zuzuhören oder wollen Sie mitsprechen und sich am Dialog beteiligen? Das hängt davon ab, wie und wo Ihre Kunden auftreten und welches Ziel Sie als Verkäufer definiert haben.
Haben Sie beschlossen, dass es für Sie vorrangiges Ziel ist, Erkenntnisse aus den Gesprächen Ihrer Kunden zu bekommen, werden Sie sich auf das Zuhören spezialisieren. Definieren Sie einen Zeitraum und besuchen Sie konsequent relevante Communitys und Blogs. Sie werden gute Aufschlüsse darüber bekommen, wie Ihre Produkte und Dienstleistungen gesehen werden, was die Kunden von Ihren oder vergleichbaren Produkten erwarten und welche Kritikpunkte vorhanden sind. Das sind einerseits sehr wertvolle Erkenntnisse für Ihre Verkaufsargumentation in der „realen“ Welt und andererseits gibt es auch guten Aufschluss darüber, wie sich Ihre Kunden den Umgang mit Mängeln oder Schwachstellen wünschen. Beim nächsten Akquisitionstelefonat können Sie Ihre ersten Erkenntnisse bereits einfließen lassen.
Natürlich besteht auch die Möglichkeit, eine eigene Community einzurichten. Hier sind jedoch schon erhebliche Aufwände zu tätigen. Sowohl finanziell als auch zeitlich bedeutet das großen Ressourceneinsatz.
Allerdings haben Sie dann natürlich Ihre eigene Fokusgruppe, können laufend zuhören und relevante Informationen, für Ihr Vorgehen bei der » Neukundengewinnung, erzielen.
Die durch das Zuhören über einen bestimmten Zeitraum gewonnenen Erkenntnisse sollten Sie kontinuierlich verschriftlichen und in Ihren Verkaufsaktionen umsetzen. Sales 2.0 kann nur dann erfolgreich sein, wenn es gelingt, die virtuelle und die reale Verkaufsarbeit ganzheitlich zu betrachten. Zuhören im Web 2.0 als Selbstzweck ist vielleicht unterhaltsam, allerdings nicht erfolgsrelevant für die Vertriebsarbeit.
Wann ist es nun für Sie interessant im Web 2.0 zu sprechen, sich an den Gesprächen Ihrer Kunden aktiv zu beteiligen. Hier sind nicht die PR-Artikel gemeint, die Sie vielleicht in diversen Portalen einstellen, sondern der aktive Dialog mit Ihren Kunden in Blogs, Foren und sozialen Netzwerken. Sprechen können Sie auch z.B. mit einem viralen Video, das die Leute weitergeben können. Hier ist es möglich, relativ rasch Ihren Bekanntheitsgrad zu steigern, allerdings sind originelle Ideen gefragt.
Eine der einfachsten Möglichkeiten mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten ist über soziale Netzwerke. Sie haben ja im Vorfeld festgestellt, wie Ihre Kunden im Web 2.0 agieren und wissen, dass Sie die Zielgruppe Frauen zwischen 45 und 54 Jahren derzeit wahrscheinlich nicht primär bei Facebook antreffen. Ganz anders sieht es aber aus, wenn Sie flippige Maturareisen organisieren. Dann wird Mundpropaganda, die Sie über MySpace und Facebook erzeugen, für Sie sehr wertvoll sein. Sie werden Ihre Verkaufssprache den Gepflogenheiten des Netzwerks anpassen und versuchen, viele Fans zu generieren, die dann auf Ihre Website kommen.
Dass die Website bezüglich Design und Usability entsprechen muss, versteht sich von selbst. Es ist eine der größten Herausforderungen, Kunden und Kundinnen auf der Website so anzusprechen, dass sie sich wohlfühlen, herumstöbern, kaufen und wiederkommen. Hier haben Sie als Verkäufer in einem großen Unternehmen wahrscheinlich nicht sehr viele Einflussmöglichkeiten, sind Sie aber selbst Unternehmer, können Sie hier wesentliche Akzente setzen.
Im B2B-Bereich ist XING im deutschsprachigen Raum das Netzwerk, das Ihnen ermöglicht, Ihre Kunden anzusprechen. Hier ist auch ganz besonders darauf zu achten, dass Sie Ihre Verkaufsaktivitäten nicht aufdringlich gestalten. Es geht darum, ins Bewusstsein Ihrer Kunden zu kommen, Mundpropaganda zu erzeugen und wenn Interesse spürbar ist, auch zum Telefonhörer zu greifen. Sprechen Sie mit Ihrer Bezugsgruppe und verschaffen Sie Ihren Gesprächspartnern einen Nutzen aus der Kommunikation mit Ihnen. Hier ist es mittel- und langfristig sicherlich effizienter, sich als Experte oder kompetenter Gesprächspartner, mit dem man sich auch zu relevanten Themen austauschen kann, zu platzieren, als seine Netzwerkpartner mit offensiven und sehr lauten Verkaufsangeboten in viel zu kurzen Intervallen zu belästigen. So können Sie wertvolle Empfehlungen generieren und mit durchdachter und leiser Interaktion langfristig Ihre Verkaufszahlen ankurbeln.
Vertreiben Sie Produkte, die sehr komplex sind und hohen Erklärungsbedarf haben, ist ein Blog, den Sie initiieren oder an dem Sie sich beteiligen, ideal. Hier können technische Details gepostet werden, Bedienungsanleitungen, Fehlermeldungen etc. Das hat den Vorteil, dass Ihre Kunden schnell relevante Informationen finden und kommentieren können. Sie als Verkäufer können den Menschen beim Kauf Ihrer Produkte die Zuversicht geben, dass bei technischen Schwierigkeiten und Herausforderungen Antworten im Blog zu finden sind. Neu auftretende Fragen können zeitnah beantwortet werden. Käufer fühlen sich mit Schwierigkeiten nicht allein gelassen, sondern sind gut betreut und werden eher an Ihr Unternehmen gebunden.
Ob Sie als Verkäufer oder Ihr Unternehmen sich an Blogs grundsätzlich beteiligen möchte, ist Frage Ihrer Zielsetzung. Jedenfalls ist das der Ort, an dem über Ihre Produkte gesprochen oder geschrieben wird. Sprechen Sie neue Kundinnen und Kunden an werden diese Informationen wertvoll sein.
Die Frage beim Sprechen im Rahmen von Sales 2.0 ist also immer, wie kann ich als Verkäufer, als Unternehmer Kontakte, Traffic, Interesse usw. nutzen, um vertrieblich aktiv zu werden, ohne unangenehm zu agieren oder gar zu „spammen“. Der Grat ist ein schmaler und es kann gar nicht oft genug darauf hingewiesen werden, wie wichtig es ist, eine Sprache zu entwickeln, die der Kommunikation im Web 2.0 angepasst und vertrieblichen Aktivitäten förderlich ist. Wie bei einem realen Akquiseanruf ist es zielführend auf das zu hören, was der Kunde möchte, ihm einen Nutzen aus der Kommunikation mit meinem Unternehmen zu bieten und ihn in einem guten Zustand zu verabschieden. Cross-Selling und Weiterempfehlung ergeben sich dann von selbst.
Zieldefinition
Wie können nun mögliche Ziele formuliert werden, die Sie durch Sales 2.0 erreichen wollen. Grundsätzlich gilt hier wie sonst auch immer, dass Sie smarte Ziele setzen. Ihre Ziele sollten also jedenfalls spezifisch, selbstbestimmt, messbar, ausführbar/akzeptiert, realistisch und terminiert sein.
Ein mögliches Ziel könnte also lauten: „Im Zeitraum von 01.07.2011 bis 30.06.2012 soll ein Umsatz von 40.000 Euro mit zehn neuen Kunden gemacht werden, die durch meine aktive Kommunikation in XING, Facebook, den Blogs X,Y und Z und relevanten Foren angesprochen wurden.“ Eine genau formulierte Zielsetzung ermöglicht erst die Überlegung, ob Ihr Neukundengewinnungsziel realistisch ist.
Dieses Jahresziel in Teilziele zu zerlegen ist sinnvoll, da der Kontrollzeitraum zu lange ist. Die Erreichung oder Nichterreichung der Etappenziele gibt Aufschluss darüber, ob Sie auf dem richtigen Weg sind oder Korrekturmaßnahmen setzen müssen. Im Abschnitt Zielkontrolle finden Sie dazu nähere Details.
Natürlich haben Sie im Vorfeld festgestellt, dass z.B. der aktive Dialog für Ihre „» idealen Kunden“ sinnvoll ist und im Anschluss die vertrieblich relevanten Kontaktpunkte recherchiert. Sie haben auch ein Gefühl für die Art der Inhalte entwickelt, die für Ihr Zielpublikum interessant ist. Wesentlich ist es auch, sich mit dem Stil vertraut zu machen, der gepflegt wird und den so gut als möglich zu verinnerlichen. Nachdem es Ihre Zielgruppe und Ihre Produkte oder Dienstleistungen sind, haben Sie sicherlich schon eine gewisse Affinität zum Stil Ihrer Ansprechpartner. Einen kurzen Reality Check für Ihr Neukundengewinnungsziel durch konventionelle Vertriebsarbeit finden Sie » hier [386 KB]
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Von Ihren Zielen hängt es ab, welche Bereiche der sozialen Medien Sie nutzen, welche Informationen publiziert werden und wodurch Ihre Kommunikation geprägt ist. Sie wissen ja, dass es nicht möglich ist „nicht zu kommunizieren“. Das heißt, auch wenn Sie aktiv keine Entscheidung treffen, keine Ziele definieren und Ihre Kommunikation nicht steuern, senden Sie durch Ihr Verhalten Botschaften. Es ist also besser, aktiv mitzuwirken.
Mögliche Zielinhalte, die mit genauen Zahlen zu belegen sind, wären z.B.:
- Steigerung der Verkaufszahlen
- Verbesserung und Intensivierung der Interaktion mit meiner Zielgruppe
- Steigerung der Kundenbindung und Schaffung von Loyalität
- Positive Wahrnehmung meines Unternehmens
- Verbesserung des Beschwerdemanagements
- Verbessertes Reputationsmanagement
- Neukundengewinnung
- Leadgenerierung
- Mehr Traffic auf der Unternehmenshomepage
- Verbesserung des Suchmaschinenrankings
- Erlangen eines Expertenstatus
- Steigerung der Markenbekanntheit
- usw.
Botschaften, über die Sie die Kontrolle verlieren. Welche Resonanz erfolgt und ob diese unbedingt ausschließlich positiv ist, können Sie nicht mehr beeinflussen. Daher planen Sie Ihre Ziele so, dass eventuelle Rückschläge gut verkraftbar sind und im Falle guten Troubleshootings Ihr Ziel durchaus noch erreichbar ist.
Definieren Sie Ihre Etappenziele für Sales 2.0 und prüfen Sie, wie realistisch Ihr Gesamtziel aus dem Beispiel ist, indem Sie das erste Halbjahr 2011 dafür verwenden, Ihre Hitrate einschätzen zu lernen.
Zielkontrolle
Mit Ihren Kunden zu kommunizieren braucht viel Zeit und es ist wesentlich, eine möglichst exakte Schätzung des benötigten Zeitaufwands für die Zielerreichung zu Beginn des Projekts zur Verfügung zu haben. Außerdem brauchen Sie geeignete Werkzeuge, um Ihre Ziele messen zu können.
Die Hitrate zu berechnen und die einzelnen Ebenen zeitlich zu bewerten ermöglicht Ihnen festzustellen, wie realistisch z.B. Ihr Neukundengewinnungsziel ist. Es ist nicht gerade professionell und schon gar nicht motivierend, wenn Sie für die Erreichung Ihres Neukundengewinnungsziels bei realistischer Berechnung statt einem Jahr drei bräuchten. Kennen Sie aber Ihre Hitrate und den zeitlichen Aufwand, können Sie sich durchaus sportliche aber erreichbare Ziele setzen.
- Wie viele potenzielle Kunden müssen Sie z.B. in XING kontaktieren, um in Folge eine bestimmte Anzahl an telefonischen Kontaktgesprächen zu führen?
- Wie viele Blogeinträge brauchen Sie, um über Ihre Homepage telefonisch kontaktiert zu werden?
- Wie viele Telefongespräche müssen Sie führen, um einen Termin zu bekommen?
- Wie viele Termine brauchen Sie, um ein Erstgeschäft zu tätigen?
- Wie viele Erstgeschäfte brauchen Sie, um ein Folgegeschäft zu tätigen?
- usw.
Vielfach wird die Meinung vertreten, so ein bisschen Nebenbeiengagement reicht schon, „Hauptsache man ist dabei.“ In diesem Fall ist es besser, Sales 2.0 nicht in Betracht zu ziehen, eine derartige Vorgehensweise ist zumeist bloße Ressourcenverschwendung.
Täglich die Anzahl der Zugriffe auf Ihrer Website zu kontrollieren und zu schauen, von woher diese Zugriffe gekommen sind, gibt Aufschluss über die Effizienz Ihrer Aktivitäten. Angenommen Sie haben für Sich definiert, durch zehn Einträge pro Monat in diversen Expertenportalen hundert Zugriffe auf Ihre Webpage zu bekommen und davon soll einer zur Bestellung Ihres Newsletters führen, über den Sie die Termine Ihrer Seminare für den richtigen Anbau und die Pflege von Rosen veröffentlichen, dann müssen Sie das entsprechend nachverfolgen können.
Dazu gibt es eine Menge an Werkzeugen im Internet. Die Nutzung von Google Analytics ist kostenlos und bietet sehr viel Information. Sie erhalten umfangreiche Statistiken zu Ihrer Seite, zum Datenverkehr, den Sie generieren und woher die Besucher kommen, die Ihre Website besuchen. Beobachten Sie mindestens folgende Daten
- wie viele Leute Sie besuchen,
- wonach die Besucher suchen
- wie lange sie bleiben
- woher sie kommen
- auf welcher Seite sie Ihre Website verlassen.
- (http://www.google.at/analytics/)
Ob Sie sich für dieses Tool entscheiden, einen anderen Anbieter auswählen, bereits initial ein Statistiktool auf Ihrer Website eingebaut haben oder zwei Werkzeuge installieren, um einen Vergleich zu bekommen, ist Ihre persönliche Entscheidung. Sicher ist jedoch, dass Sie ein leicht bedienbares, vernünftiges Softwaretool brauchen, um die Besucherbewegungen auf Ihrer Homepage zu analysieren und Ihre Ziele zu kontrollieren.
Zum Verfolgen von Onlinediskussionen gibt es sowohl kostenfreie als auch kostenpflichtige Werkzeuge. Unentgeltlich können Sie folgende Tools nutzen:
- Google Alerts – Sie können sich Ergebnisse aus Nachrichtenartikeln, Blogs, Videokommentaren uvm. zu von Ihnen gewählten Themen liefern lassen. Angenommen Sie wollen immer darüber informiert sein, was über Ihr Unternehmen und über das Thema „Keramik“ veröffentlicht wird, dann geben Sie Ihren Firmennamen und „Keramik“ als Suchbegriffe ein und können die Alerts im Posteingang empfangen oder als RSS-Feed abonnieren. Sie haben aber z.B. auch die Möglichkeit zu erfahren, wenn jemand einen Link auf Ihre Unternehmenswebsite einrichtet.
- Twitter – Suchergebnisse können Sie direkt bei der Suchmaschine von Twitter (http://search.twitter.com/) im RSS-Format abonnieren oder Sie registrieren sich bei Tweet-Beep (http://tweetbeep.com/) und bekommen die Informationen in Ihren Posteingang.
Kostenpflichtige Tools gibt es viele sehr mächtige, mit denen Sie
umfangreiches Social Media Monitoring betreiben können. Allerdings müssen Sie, wenn Sie ein hochwertiges Tool nutzen, auch mit einer entsprechenden monatlichen Gebühr rechnen. Stehen Sie am Anfang Ihrer Aktivitäten, können Sie sicherlich mit den kostenlos zur Verfügung
stehenden Tools die für Sie relevanten Onlinediskussionen ausreichend verfolgen.
Kennzahlen
Verkäufer wissen, dass kontinuierliche Kommunikation mit Kunden notwendig und netzwerken schlecht in Zahlen zu packen ist. Trotzdem sollte die Frage „Was bringt’s?“ beantwortet und mit Kennzahlen verdeutlicht werden. Kennzahlen ermöglichen die Beurteilung komplexer Vorgänge und die richtige Interpretation der gesetzten Aktionen.
Sie wollen mit Ihrer Social Media Kampagne die größtmögliche Aufmerksamkeit erreichen und haben entsprechende Ziele definiert. Die klare Zieldefinition ist die Grundlage und ein maßgeblicher Erfolgsfaktor Ihrer vertrieblichen Social Media Aktivität und die Definition entsprechender Kennzahlen daher notwendig.
Die nachfolgenden Beispiele zeigen mögliche Kennzahlen, die für Ziele definiert werden können. Für Ihre Ziele und die Kampagne Ihrer Wahl definieren Sie Ihre eigenen Kennzahlen, um festzustellen, ob Sie sich am richtigen Weg befinden. Eine übersichtliche Tabelle, die auf einen Blick zeigt wo Sie stehen, ermöglicht Ihnen frühzeitig zu erkennen, ob Korrekturmaßnahmen notwendig sind oder ob Sie sich auf idealem Kurs befinden.
Mögliche Kennzahlen für quantitative Ziele
| Kennzahlen | Zielbeispiel | |
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Anzahl der Zugriffe direkt von Facebook Anzahl der Verkäufe direkt von Facebookzugriffen Anzahl der wiederkehrenden Facebookbesucher |
Steigerung des Onlineumsatzes durch Facebook-Kampagne Steigerung des Traffics auf der Unternehmenswebsite durch Facebook-Kampagne |
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| Anteil der Kartenverkäufe im Vorverkauf und an der Abendkasse in Prozent | Reduzierung der Transaktionskosten bei Ticketverkäufen | |
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Anzahl der neuerlichen Zugriffe von Kunden auf der Unternehmenswebsite Anzahl der positiven Kommentare von Kunden in Blogs Anzahl positiver Kundenbewertungen in Portalen Anzahl der Wiederholungskäufe pro Kunde Anteil der Wiederholungskäufer an der Gesamtzahl der Käufer in Prozent |
Erhöhung des Stammkundenumsatzes | |
| uvm. | uvm. |
Mögliche Kennzahlen für qualitative Ziele
| Kennzahlen | Zielbeispiel | |
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Anzahl der Beschwerden Anzahl der positiven/negati-ven Kommentare in Blogs Prozentueller Anteil der positiven Bewertungen an Gesamtbewertungen in Portalen |
Erhöhung der Kundenzufriedenheit | |
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Anzahl Ihrer Expertenbeiträge in Blogs Anzahl Ihrer Beiträge in Wikis Anzahl Ihrer Gruppenbeiträge in XING Prozentuelle Steigerung der auf Sie verweisenden Links |
Positive Steigerung der Reputation Ihres Unternehmens | |
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Anzahl der wiederkehrenden Besucher auf Ihrer Website Bounce-Rate Anzahl der Anfragen Anzahl der Newsletter-Anmeldungen |
Steigerung der Kundenbindung | |
| uvm. | uvm. |
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