Key Accounts können einem Unternehmen zu stärkerem Wachstum verhelfen, die Erträge steigern, die Auslastung sichern und die Kräfte im Vertrieb konzentrieren. Allerdings sind Key Accounts vom Wettbewerb am stärksten umkämpft. Daher bedeutet erfolgreich betriebenes Key Account Management großen Einsatz unterschiedlichster Ressourcen.

In den USA setzten Ende der 60er Jahre bereits mehr als 250 Unternehmen das „National Account Management“ (NAM) für landesweit tätige Kunden ein. Der Großteil der Unternehmen stammte aus dem Investitionsgüterbereich.
Zu Beginn der 70er Jahre kam das Schlüsselkunden-Management nach Europa. Es wurde meist bei Konsumgüterunternehmen eingesetzt, die sich bereits zu dieser Zeit einer dynamischen Entwicklung im zunehmend konzentrierten Lebensmittel-Einzelhandel gegenübersahen.

Die strategisch wichtigsten Kunden eines Unternehmens wurden aber in der Praxis immer schon anders bearbeitet als die übrigen Kunden. Fast alle Firmen im B2B-Bereich betreiben heute in irgendeiner Form Key Account Management.

Die Bedeutung der Schlüsselkunden für das Unternehmen ermöglicht eine Konzentration der Kräfte auf diese Kunden und damit eine Verstärkung des kundenorientierten Handelns.

Key Account Management ist eine Form einer kundenorientierten Verkaufsorganisation und bedeutet systematische Analyse, Auswahl und Bearbeitung von aktuellen oder potenziell bedeutenden Schlüsselkunden des Unternehmens.

Der Fokus der Betrachtung ist nicht der Erfolg in einem bestimmten geografischen Gebiet, einem speziellen Produktbereich oder einem Teilbereich des Vertriebsprozesses sondern der Schlüsselkunde wird in seiner Gesamtheit betrachtet.

Diese gesamtheitliche Betrachtung bezieht sich nicht nur „auf alle organisatorischen Einheiten“ sondern auch auf einen längeren Zeitraum als nur „auf den nächsten Abschluss“. So geschieht es oftmals, dass ein ganzes Jahr nur Aufwand investiert und erst im Folgejahr die Umsatzernte eingebracht wird.

Hier können Sie leicht erkennen, dass Sie eine breite Unterstützung des KAM-Gedankens in Ihrem Unternehmen brauchen, um diese „Umsatzdurststrecke“ durchzustehen.

Key Account Management ist eine sehr individuelle Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden, die für beide Seiten gleichermaßen Vorteile bringen soll. Das Erkennen und die optimale Nutzung von Wertschöpfungspotenzialen hat zum Ziel eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten zu schaffen.

Key Account Management ist eine Entscheidung, die beide Partner gemeinsam treffen müssen und in denen beide Partner Vorteile erkennen können. Eine solche Partnerschaft kann durchaus mit sporadischen Umsätzen beginnen und sich im Laufe der Zeit zu einer strategischen Partnerschaft entwickeln. Wesentlich ist das Commitment beider Parteien zur gemeinsamen Partnerschaft.

siehe auch » Umsatz- und Gewinnsteigerung

Treue Kunden führen zu steigendem Unternehmensgewinn. Außerdem erwartet sich ein Unternehmen durch effektives Key Account Management auch einen gewissen Schutz gegen den vernichtenden Preiskampf und die Differenzierung über den Preis. Key Accounts zu verlieren kann die Existenz eines Unternehmens bedrohen – mögliche Ausfälle sind hoch. Die Kunden kombinieren höchste Ansprüche mit steigenden Aufwendungen für die Lieferanten, senken aber in harten Verhandlungen die Preise. Abhängigkeiten lassen sich von Kunden ausnutzen.

Es lohnt sich, Key Account Management ernst zu nehmen und in weitere Entwicklungen zu investieren. Key Account Management ist ein anspruchsvoller Prozess und niemals abgeschlossen. Was heute einzigartig ist, wird morgen Standard im Wettbewerb sein. Deshalb gilt es, immer wieder neue Kundenvorteile zu kreieren.

Definintion von KAM siehe auch » Wikipedia

Die Idee von Key Account Management wird am besten durch die Stufen der Beziehung zwischen Verkäufer und Käufer verdeutlicht. Als Key Account Manager sollten Sie die Treppe der Kauf- Verkaufsbeziehung hinauf steigen, bis Sie sich im Key Account Management-Bereich befinden.

Die erste Stufe, die niedrigste, wird vom Verkäufer relativ leicht erklommen.
Hier werden Sie lediglich als Lieferant von Rohstoffen und Massenwaren betrachtet.
Es ist wichtig, dass Sie termingerecht liefern und zu einem günstigen Preis anbieten.
Das Unternehmen, das das billigste Angebot legt, kommt zum Zug – die Unterscheidung erfolgt einzig über den Preis und die Lieferfähigkeit.

Steigen Sie eine Stufe höher auf die zweite Stufe, dann sieht Sie Ihr Kunde als Lieferant „guter“ Waren oder Dienstleistungen. Ihre Produkte sind innovativer, technologisch ausgereifter oder mit großartigem Service verbunden.
Das hebt Sie zwar etwas vom Mitbewerb ab, aber Sie stehen ständig unter dem Druck, diesen Wettbewerbsvorteil aufrecht zu erhalten. Ein „gutes“ Produkt allein ist noch immer eine recht wacklige Position.

Sie bieten aber nicht nur „gute“ Produkte an sondern zeichnen sich auch durch exzellenten Service und Support aus?
Sie unterscheiden sich von Ihrem Mitbewerb nicht unbedingt durch das, was Sie verkaufen, aber wesentlich dadurch, wie Sie es dem Kunden verkaufen?
Dann sind Sie schon auf der dritten Stufe der Kauf- Verkaufstreppe angekommen.
Die Anstrengung hat sich gelohnt, denn die Möglichkeit zu einem umfangreicheren, langfristigeren Geschäftsabschluss ist hier schon wesentlich größer.

Auf den ersten drei Stufen ist die Preisempfindlichkeit sehr hoch.
Die Zahl der Spieler am Markt ist groß.

Das ändert sich, wenn Sie die vierte Stufe der Treppe erklimmen.
Hier unterstützen Sie Ihren Kunden bei der Bewältigung seiner aktuellen betrieblichen Herausforderungen.
Sie verstehen seine geschäftlichen Probleme und Ziele.
Es liegt in Ihrem Interesse den Umsatz Ihres Kunden zu steigern und in diesem Sinne werden Sie Ihm nicht unbedingt die teuerste sondern die für ihn sinnvollste Lösung verkaufen.
Sie liefern mehr als nur Produkte, der Kunde kann Ihnen gegenüber Vertrauen aufbauen!

Wenn Sie die letzte Stufe der Treppe erklimmen, tragen Sie bei Ihrem Kunden zur Lösung unternehmerischer Probleme bei.

Sie räumen große Brocken seiner internen Angelegenheiten aus dem Weg.
Bürokratische Hürden und organisatorische Schwierigkeiten des Kunden machen Sie als Key Account Manager zu Ihrem Thema.
Dadurch tragen Sie maßgeblich dazu bei, dass Ihr Kunde effizient und ertragreich arbeiten kann.

Was genau ist nun der Unterschied zwischen Stufe 4 und 5.

Am besten zu verstehen ist dies wohl an einem Beispiel.

Stufe 4:
Sie als Key Account Manager z.B. eines Anbieters für Schulungen erkennen, dass Ihrem Kunden durch eine hohe Personalfluktuation enorme Kosten entstehen besonders durch Personalakquisition, teure Einlernphasen, Leihpersonal usw. …

Daher präsentieren Sie Ihm ein Personalentwicklungskonzept, das aus einer Kombination von Skilltraining, Teambuilding und Motivationstraining besteht und nachhaltig die Mitarbeiterbindung erhöhen soll.

Für Sie als Anbieter ist das Angebot nichts anderes als ein Produktbündel, das speziell für einen Kunden geschnürt wurde, aber für Ihren Kunden ist es nicht „irgendein Bildungsprodukt“ sondern die Lösung eines aktuellen betrieblichen Problems.

Stufe 5:
Sie beobachten genau die Branche Ihres Kunden und erkennen, dass viele seiner Mitbewerber Ihre Kostenstruktur dadurch entlasten, dass Sie Teile Ihrer Produktion nach Osten auslagern.
Aus Gesprächen mit der Geschäftsführung des Kunden wissen Sie, dass in deren Organisation große Vorbehalte gegen einen solchen Schritt bestehen.

Grund dafür ist die Unkenntnis der länderspezifischen Strukturen und das Fehlen eines geeigneten Netzwerks.
Gemeinsam mit Ihren Kollegen entwickeln Sie daher ein Projekt „GO EAST“ für Ihren Kunden.

Ein Bündel aus spezialisierter Unternehmensberatung, Sprachen und Managementseminaren in Österreich und qualitätsgesicherte Ausbildung im jeweiligen Zielland, Angebot der Nutzung entsprechender Netzwerke, uvm. nimmt dem Kunden die Ängste und ermöglicht ihm die notwendigen Schritte zu setzen.

Wieder ist das eigentliche Produkt ein Bündel Ihres Standardportfolios.
Für den Kunden jedoch ist es viel mehr, denn Sie haben ihm nachhaltig bei der Lösung seiner unternehmerischen Probleme geholfen und vielleicht sogar zum langfristigen Bestand der Firma beigetragen.

Aber nicht jeder Kunde ist auch bereit und willens mit Ihnen eine derart enge Beziehung einzugehen.
Es ist die Aufgabe des Key Account Managers die Situation richtig einzuschätzen und die Anstrengungen auf Kunden zu fokussieren, deren Philosophie eine Win-Win-Situation auf allen unternehmerischen Ebenen zulässt.