Sie haben in der Bedarfsanalyse genau zugehört und danach nutzenorientiert präsentiert. Trotzendem werden Sie immer auch mit Einwänden der Kunden konfrontiert. Kundeneinwände sind mitunter eine große Hilfe bei der Argumentation. Sie als Verkäufer, als Verkäuferin können konkret auf das Problem des Kunden eingehen.

Einwände verdeutlichen, dass

  • der Kunde, die Kundin sich mit Ihren Aussagen auseinandersetzt,
  • offene Fragen und Kaufwiderstände vorhanden sind,
  • die Vorstellungen des Kunden, der Kundin von Ihnen nicht abgedeckt werden konnten,
  • der Kunde, die Kundin sich jedenfalls die Zeit nimmt das Produkt oder die Dienstleistung zu besprechen.

Zuerst ist es interessant für Sie festzustellen, um welche Art des Einwands es sich handelt. Ein und derselbe Satz kann aber nicht nur Einwand sondern auch Vorwand sein. Es ist Ihre Aufgabe herauszufinden, was in der jeweiligen Situation vorliegt. Wenn Sie sich auf mögliche Einwände vorbereiten, wird Sie nichts aus der Ruhe bringen, und Sie werden als kompetenter Verkäufer, als kompetente Verkäuferin wahrgenommen.

Grundsätzlich werden vier Arten von Einwänden unterschieden, wobei selbstverständlich eine Vielzahl an Mischformen vorhanden ist:


Einwand aufgrund eines Know-How-Defizits

Diese Art von Einwänden ist meist sehr einfach aufzuklären, vorausgesetzt Sie vermeiden bei der Klarstellung Floskeln wie z.B.

  • Das haben Sie falsch verstanden …
  • Da haben Sie sich aber verhört …
  • So habe ich das aber nicht gesagt …
  • oder ähnliches.

Es könnte sein, dass der Kunde gehört hat, dass ein Babysitz nicht auf der Beifahrerseite installiert werden darf, wenn das Auto über einen Beifahrerairback verfügt. Er weiß nicht, dass dieser Airback – bei Bedarf – ausgeschaltet werden kann.

oder

Sie nennen den Preis für ein Set, bestehend aus Schi und Bindung. Der Kunde glaubt, dass der Preis für den Schi alleine ist und stöhnt, weil ihm das zuviel erscheint.


Wahrheitsgemäßer Einwand

  • Sie wollen jemandem ein Auto verkaufen wollen, das 2,20m breit ist und der Kunde hat gerade seine 2m breite Garage fertig gestellt oder
  • Sie bieten einer Kundin ein Kleid an, dessen Stoff allergische Reaktionen bei ihr auslöst oder
  • das von Ihnen angebotene Produkt kostet um 50% mehr als der Kunde ausgeben kann oder will.

Auf einen wahrheitsgemäßen Einwand gehen Sie am besten sofort ein und bieten dem Kunden ein anderes Produkt oder zumindest eine andere Variante an.

„Überredungsversuche“ wie z.B.

  • „Ja, es ist zwar mehr als Sie sich leisten können, aber Sie werden es nicht bereuen!“ – oder –
  • „Sie sind allergisch gegen Wolle, aber hier ist sowieso eine 20%ige Baumwollmischung dabei, da spüren Sie gar nichts mehr von der Wolle!“

kommen beim Kunden sehr schlecht an – nicht zuletzt, weil er sich mit seinem Einwand nicht ernst genommen fühlt.


Taktscher Einwand

Bei diesem Einwand will der Kunde die angebotene Ware kaufen, versucht jedoch den Wert der Ware durch „taktische Einwände“ zu schmälern, um dann bei einer Preisverhandlung „die besseren Karten“ zu haben.

z.B. bei einem Immobilienkauf:

  • Ja, ja, die Wohnung ist nett, aber der Boden ist überhaupt nicht nach meinem Geschmack – da muss ich locker 10.000 Euro investieren, bevor ich einziehen kann.
  • Oder beim Kauf eines Gebrauchtwagens:

  • Das Auto gefällt mir, aber die Farbe ist wirklich schlimm. Wenn ich den Wagen nehme, werden wohl noch die Kosten fürs Umlackieren dazukommen.


Einwand der ein Vorwand ist

Dieser Einwand kommt sehr häufig vor und ist meist sehr schwierig handzuhaben.

In diesem Fall hat der Kunde Bedenken, die er jedoch nicht direkt formuliert sondern ein anderes Argument „vorschiebt“, deshalb auch Vorwand.

Sehr vielen Menschen ist es peinlich, zu sagen, dass ihnen die angebotene Ware zu teuer ist, daher schieben Sie einen Grund vor.

Für Sie als Verkäufer, als Verkäuferin ist das eine knifflige Situation.
Ihr Kunde probiert einen Anzug, schaut auf das Preisschild und fällt fast in Ohnmacht.

Zu sagen, dass ihm dieser Anzug zu teuer ist, ist ihm peinlich. Deshalb sagt er: „Netter Anzug … aber die Farbe … na ja … ich weiß nicht.“ Und schon laufen Sie ins Lager und holen den Anzug in einer anderen Farbe. Sie sehen, das kann aufwendig werden.


Grundsätzliches zur Einwandbehandlung

Wie Sie sicher schon erkannt haben, ist es oft schwer einen Einwand einzuordnen.

Ein Kunde sagt Ihnen z.B.: „Wir arbeiten schon seit etlichen Jahren sehr eng mit einem Lieferanten zusammen, mit dem wir auch sehr zufrieden sind.“

Das könnte theoretisch vieles sein…

Es könnte z.B. ein Einwand aufgrund eines Know How Defizits sein, weil er Sie nur als Lieferant von Äpfeln kennt und nicht weiß, dass Sie jegliches Obst anbieten, was sein bisheriger Lieferant nicht kann.
Es könnte ein wahrheitsgemäßer Einwand sein.
Genauso gut könnte es ein taktischer Einwand sein. Eigentlich will er mit Ihnen zusammenarbeiten, will Sie aber für die nachfolgenden Preisverhandlungen „mürbe“ machen.
Es könnte aber auch ein Vorwand sein. Vielleicht haben Sie Mundgeruch und er mag nicht mit Ihnen sprechen.

Sie sehen, es gibt kein nachvollziehbares Regelwerk um Einwände zuzuordnen. Aber es gibt einige Grundsätze, die Sie bei der Behandlung von Einwänden jedenfalls berücksichtigen sollten.

Zuallererst: Freuen Sie sich über jeden Einwand!

Warum? Weil jeder Einwand ein Kaufsignal ist. Kaum jemand „erfindet“ Einwände für ein Produkt, das ihn nicht interessiert. Ein Einwand deutet darauf hin, dass der Kunde denkt: „Eigentlich gefällt mir das Produkt, aber da sind noch ein paar Dinge, die mir noch nicht ganz klar sind.“
Der Kunde, die Kundin nimmt Ihr Angebot ernst und setzt sich damit auseinander.
Natürlich gelten bei der Einwandbehandlung alle Kommunikationsregeln – wie sonst auch.

Besonderes Augenmerk sollten Sie darauf richten:

  • Aufmerksam und konzentriert zuzuhören, damit Sie den Einwand auch wirklich richtig verstehen,
  • den Kunden keinesfalls zu unterbrechen und
  • immer korrekt und sachlich zu bleiben.

Vermeiden Sie es als Besserwisser zu erscheinen! Verkaufen ist kein „wer hat jetzt wirklich recht – Wettbewerb“ sondern ein Prozess, der damit enden soll, dass der Kunde bei Ihnen kauft.

Wenn Ihnen und auch dem Kunden nach dem Gespräch klar ist, dass Sie doch schlauer sind als er – wird das Ihren Umsatz wohl kaum steigern.

Überlegen Sie, was hinter den Einwänden stecken könnte oder ob es sich eventuell um einen Vorwand handelt. Wenn Sie sich auf mögliche Einwände vorbereiten, wird Sie nichts aus der Ruhe bringen und Sie werden als kompetenter Verkäufer wahrgenommen.

Die fünf häufigsten Arten der Einwandbehandlung sind:

die Gegenfrage,
die Referenzmethode,
die Umwandlung,
die Einwand-Isolierung und
die Präventivaussage.


Gegenfrage

Immer wieder passiert es, dass Sie mit Bedenken und Einwänden des Kunden konfrontiert werden, die so allgemein gehalten sind, dass es keine Antwort darauf gibt.

Auf den Vorwurf des Kunden: „Im Schadensfall zahlt die Versicherung dann meistens doch nicht“, gibt es kaum eine sinnvolle Antwort, weil Sie ja nicht wissen, welche Erfahrungen den Kunden zu dieser Meinung gebracht haben.

Sie als Verkäufer haben hier nur die Chance zu fragen: „Wie kommen Sie zu dieser Einschätzung?“

Mit dieser Frage haben Sie erstens die Gesprächsführung wieder übernommen und gewinnen zweitens Zeit und wertvolle zusätzliche Informationen. Jetzt können Sie sich sicher und kompetent dem Einwand widmen.


Referenzen

Arbeiten Sie mit Referenzen!
Viele Käufer sind – speziell bei größeren Anschaffungen – unsicher. Ein Haus kauft man meist nur einmal im Leben. Ein Auto nur alle 5–10 Jahre, das will schon richtig überlegt sein.
Daher suchen Ihre potenziellen Käufer nach Sicherheit – sie wollen jemanden, der ihnen bestätigt, dass die von ihnen getroffene Wahl auch richtig ist.

Oft fragt der Kunde daher: „Woher soll ich wissen, ob Ihr Gerät auch zuverlässig ist?“
Dies ist kein Einwand im klassischen Sinn sondern viel eher ein Hilferuf an den Verkäufer: „Ich will dieses Produkt kaufen, bitte, bitte, sag mir, dass ich das Richtige mache.“

Wenn Sie gut vorbereitet sind, haben Sie auch die richtige Antwort parat: „Das ist gut, dass Sie den Punkt ansprechen. Die Stiftung Warentest hat einen Dauertest durchgeführt und dieses Produkt wurde als eines der Besten bewertet.“

Wenn die Referenzgeber bekannt und glaubhaft sind – haben Sie den Kunden damit meist gewonnen.


Umwandlung

Diese Variante ist die vielleicht eleganteste Weise mit einem Einwand umzugehen.

Hier wird davon ausgegangen, dass jeder Einwand zwei Botschaften enthält. Meist spricht der Kunde klar aus, was ihm nicht gefällt, teilt Ihnen als Verkäufer aber gleichzeitg unausgesprochen mit, was er gerne haben möchte. Anstatt nun auf die Botschaft „das will ich nicht haben“ einzugehen, reagieren Sie auf die Botschaft „das ist mein Wunsch“.
Wenn der Kunde also (z.B. beim Kauf eines Kopiergerätes) einwendet, dass der einzelne Kopiervorgang ziemlich lange dauert, reagieren Sie auf den unausgesprochenen Wunsch mit z.B. der Frage: „Heißt das, dass Sie ein leistungsstärkeres Modell suchen?“

Vermeiden Sie eine lange Auseinandersetzung mit dem was der Kunde nicht will – schauen Sie nach vorne.

„Der Kofferraum ist aber klein!“ – „Sie wollen einen größeren Kofferraum – was muss alles hineinpassen?“

Sie sehen, sofort haben Sie wieder die Kontrolle über das Gespräch, sind nicht in der Defensive und überlegen gemeinsam mit dem Kunden, was er gerne kaufen möchte.


Einwand-Isolierung

Auf Einwände direkt einzugehen ist dann sinnvoll, wenn Sie als Verkäufer, als Verkäuferin das Gefühl haben, dass der Kunde das Produkt gerne kaufen möchte, jedoch mit einigen Aspekten noch nicht ganz einverstanden ist.

Häufig jedoch geschieht es, dass Kunden, die sich noch nicht sicher sind, Einwände vorbringen und entlang Ihrer Antworten dann eine Entscheidung treffen wollen. So nach dem Motto: „ich weiß noch nicht recht … lass uns noch ein wenig plaudern … dann werde ich mir sicher sein“.

Nutzen Sie solche Einwände und „drehen Sie den Spieß“ um. Gehen Sie in die Offensive und fragen Sie den Kunden, was ihm an Ihrem Angebot gut gefällt. Das hat für alle Beteiligten Vorteile. Sie als Verkäufer müssen sich nicht mit Einwänden auseinandersetzen, die nichts anderes sind als „Gesprächsfüllstoff bis zur Entscheidungsfindung“ und der Kunde kann nun viel strukturierter über Vor- und Nachteile nachdenken.

Auf einen Einwand wie z.B. „Die Vertragsbindung ist mir zu lang“ könnte Ihre Entgegnung lauten: „Einmal abgesehen von der Mindestlaufzeit eines halben Jahres, worin liegen denn für Sie die wesentlichen Vorteile der angebotenen Variante?“


Präventivaussage

Es gibt Einwände, die Sie immer wieder zu hören bekommen. Wenn ein Kunde einen Einwand formuliert, müssen Sie sehr respektvoll damit umgehen und der Einwand hat ziemliches Gewicht.

Es besteht aber die Möglichkeit Einwände, von denen Sie annehmen können, dass Sie irgendwann im Laufe des Gespräches auftauchen werden, vorwegzunehmen. Wenn Sie selbst den Einwand bringen, können Sie ihn viel einfacher entkräften, ja Sie können sogar ein Scherzchen darüber machen – ist ja Ihr Einwand. Kommt der Einwand aber vom Kunden, ist das unmöglich, ohne ihn dabei vor den Kopf zu stoßen. Zusätzlich haben Sie den Vorteil, dass Sie auf Ihre eigenen Einwände immer die richtige Entgegnung parat haben.
Wenn Sie also davon ausgehen, dass der Kunde den hohen Preis Ihres Angebots anspricht, können Sie den Einwand schon im Vorfeld mit der Formulierung „Sie wissen, dass wir nicht zu den Billigstanbietern der Branche zählen, weil wir besonders darauf achten nur 1A Rohstoffe zu verarbeiten …“ entkräften.

Aber Achtung … wecken Sie keine schlafenden Hunde!

Möglicherweise wäre dem Kunden Ihr Preis gar nicht zu hoch erschienen, aber jetzt wo Sie es sagen …


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