Niemand ist an Ihrem Produkt an sich interessiert, wenn kein wie auch immer gearteter, individueller Nutzen für eine Person besteht. Ob Sie Autos mit 400 oder 600 PS führen, ob Sie drei oder vier Farben verarbeiten können ist von keinerlei Bedeutung. Wichtig für Ihr Gegenüber ist ausschließlich die Antwort auf die Frage: „Welchen Vorteil bringt mir diese Produkteigenschaft?“

Die Nutzenerwartung haben sie in der Bedarfsanalyse erfragt und in der Präsentationsphase sollten Sie die gewonnenen Informationen verwerten.

Wie sie das am Besten tun können, sehen sie am folgenden Beispiel:

Wir betrachten Herrn Sales … er ist Verkäufer in einem Sportgeschäft und spricht gerade mit einer älteren Dame, die gerne ein Fahrrad kaufen möchte.

In der Bedarfsanalyse hat er den Wunsch der Dame erfragt:

Sie möchte gerne ein Fahrrad … wichtig ist ihr dabei …

• Sicherheit, sie ist schon zweimal gestürzt und hat sich dabei arg verletzt,
• Bequemlichkeit und
• die Möglichkeit zum Blumentransport

Nun sind seine Expertenkenntnisse gefragt.

Er trifft eine Vorentscheidung, welches Rad er der Dame zeigen möchte.
Er weiß, dass breite Reifen und gute Bremsen die Sicherheit nachdrücklich erhöhen!
Er weiß, dass ein weicher Sattel und gute Federung zur wesentlichen Verbesserung der Bequemlichkeit beitragen!
Er weiß, wenn ältere Dame eine Transportmöglichkeit wollen, meinen sie meist einen großen Korb am Lenker des Rades!

… und weil er das alles weiß, zeigt er der Dame das Modell „Golden Girl“ und beginnt damit, die Vorteile dieses Rades anzupreisen.

Erstens … es ist jetzt vergünstigt … statt 599 Euro kostet es nur mehr 499.
… Geld ist immer Mangelware … er kennt das … mit seinem Gehalt ist er immer knapp, … da ist jeder Euro Ersparnis wichtig.

Zweitens … es hat 18 Gänge … und deshalb kann man in jedem Gelände fahren.
… und … mehr Gänge sind immer toll …

Drittens … es ist aus Aluminium und somit sehr leicht.
… Er kann sich noch gut an die Radtour am letzten Wochenende mit seinen Freunden erinnern, … da musste er das Rad 2 km über felsiges Gelände tragen, … da wäre er über einen leichten Alurahmen froh gewesen.

Glauben Sie, dass diese Informationen für die Dame interessant sind?

Wohl kaum. Er hat ihr erzählt, was ihm bei einem Fahrradkauf interessant erscheint und ist nicht darauf eingegangen, was für sie wichtig ist.

Leider laufen Verkaufsgespräch häufig so ab, dass der Verkäufer, die Verkäuferin lange darüber referiert, was ihm/ihr an dem Produkt, an der Dienstleistung vorteilhaft und sinnvoll erscheint. Oft geht das weit am Interesse des Käufers vorbei und führt mitunter sogar zu erheblichem Missbehagen auf Kundenseite.

Wie könnte Herr Sales es besser machen?

Zuerst bestätigt er der Dame, dass dieses Rad alle Kriterien erfüllt, die ihr wichtig sind: es ist sicher, es ist bequem und es hat die Möglichkeit zum Blumentransport.
Danach macht er transparent – Schritt für Schritt mit so genannten Merkmal-Vorteil-Nutzen Ketten – wie gerade dieses Modell die Anforderungen der Kundin erfüllt.

Auch hier gilt in der Kommunikation immer darauf zu achten, dass möglichst oft der „Sie-Standpunkt“ eingenommen wird.

Wenn heute jemand ein Produkt kauft, hat er meist ein Bündel ganz spezifischer Nutzenvorstellungen, die er/sie erfüllt haben möchte.

Käufer eines Autos achten z.B. immer öfter auf einen geringen Benzinverbrauch, weil sie kosten- und umweltbewusster geworden sind.

Das heißt, dass sie als Verkäufer dem Interessenten einerseits bestätigen müssen, dass das von ihnen angebotene Auto sparsam im Verbrauch ist, und ihm auch erklären, warum das so ist.

Sehr oft ergibt sich aus einem Produktmerkmal ein „allgemeiner Vorteil“ und daraus wieder ein ganz spezifischer Nutzen.

Im Falle eines Autos sind möglicherweise Teile aus Aluminium gefertigt – nachdem Aluminium leichter als Stahl ist, ist das Auto in seiner Gesamtheit leichter und verbraucht daher weniger Benzin.

Bei Waschpulver wollen viele Konsumenten noch weißere, geruchsfreie Wäsche.
Die Hersteller fügen neue blaue Superwaschkugerln bei. Die dadurch verstärkte Waschkraft führt zu noch weißeren und geruchsfreien Wäsche.
Wie würden solche Merkmal-Vorteil-Nutzen Ketten für unser das Fahrrad aus obigem Beispiel aussehen?

• Die ältere Dame hat sich ein bequemes Rad gewünscht. – Das angebotene Modell hat einen Sattel mit neuartiger Gelfüllung. Dadurch wird der Sattel weicher und bequemer, als alles was sonst noch am Markt ist.
• Auch Sicherheit war ein Thema. Das angebotene Modell ist mit Titanscheibenbremsen ausgerüstet, die bremsen besser als die herkömmlichen „Gummibacken“.

Mit Merkmal-Vorteil-Nutzen Ketten kommen sie den Kundenwünschen entgegen und sind obendrein glaubwürdig in Ihrer Argumentation – also optimale Voraussetzungen für einen Verkaufsabschluss!

Untersuchungen haben gezeigt, dass die akustischen, visuellen und kinästhetischen Signale vom Menschen in folgender Rangordnung wahrgenommen und im Gedächtnis behalten werden.

Wenn Menschen etwas nur hören oder nur sehen, ist dieser Eindruck für sie wesentlich weniger einprägsam, als wenn sie etwas sehen und hören oder sogar berühren und ausprobieren können.

Das bedeutet für Sie als Verkäufer:
Immer wenn Sie die Möglichkeit dazu haben, erzählen Sie nicht nur von ihrem Produkt, sondern zeigen Sie es auch her oder geben Sie dem Kunden die Möglichkeit es auszuprobieren.

Verkaufen Sie Autos, dann lassen Sie den Kunden einsteigen und laden Sie ihn auf eine Probefahrt ein.

• Verkaufen Sie Fahrräder, dann lassen Sie den Interessenten die Leichtgängigkeit der Gangschaltung selbst ausprobieren.
• Betreiben Sie einen Käsestand am Naschmarkt, vielleicht will Ihr Kunde den neuen Käse gerne kosten.

Umso mehr sich der Kunde mit Ihrem Produkt auseinandersetzt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufserfolgs.